(Azzurra Sichera) - La prima regola da seguire per ideare un messaggio pubblicitario efficace è individuare il consumatore che si vuole raggiungere. L’arrotino ad esempio, urlando per le strade della città, si rivolge esclusivamente alle donne per comunicare il suo arrivo ed elencare i suoi servizi, avendo chiaro il pubblico che normalmente raggiunge.

Al contrario, in televisione assistiamo troppo spesso alla reclame di prodotti a non esclusivo uso femminile che però hanno come testimonial e come consumatore ideale una donna, ritratta in condizioni imbarazzanti, poco piacevoli se non addirittura deprimenti. A ben riflettere problemi come la diarrea, la stitichezza, i fastidi intimi, non riguardano solamente l’universo femminile, a differenza di quanto viene largamente sponsorizzato.

Dietro questa preferenza probabilmente non si cela una scelta di genere ma la consapevolezza che in misura maggiore sono le donne ad andare al supermercato o in farmacia per provvedere ai bisogni dell’intera famiglia, ma Giancarlo Livraghi, scrittore ed esperto in pubblicità e comunicazione (www.gandalf.it) non crede che dietro si celi una precisa strategia di marketing, si tratterebbe “più probabilmente di superficialità e stupidità nel modo in cui è realizzata la comunicazione. È sostanzialmente vero che alcuni generi di malessere o problema affliggono più spesso le donne (mentre in altri casi è il contrario). Ma è perfettamente possibile indirizzare un’offerta alle persone interessate senza essere sgradevoli o avvilire o ridicolizzare il loro ruolo”.

Infatti anche quando il prodotto reclamizzato è ad esclusivo appannaggio femminile, molto spesso le pubblicità rasentano il ridicolo, come sapere che “in quei giorni” una donna può riuscire anche a fare la ruota o che una signora può prendere l’ascensore senza la paura che eventuali cattivi odori possano allontanare i condomini. Mentre per gli uomini ci sono solo sportivi con addominali scolpiti che si radono compiaciuti, o piccoli viaggi alla ricerca di se stessi su automobili estremamente confortevoli.

Il prodotto pubblicitario molto spesso passa in secondo piano, ma la pubblicità e le strategie di comunicazione usate, proprio perché in determinati casi mostrano realtà leggermente falsate e a volte grottesche, rimangono nell’immaginario collettivo tanto da diventare oggetto di discussione e di facile riconoscibilità. Giuliana Proietti, psicologa e psicoterapeuta, sostiene infatti che “i pubblicitari non sono così sciocchi da non prevedere le reazioni del mondo femminile a questo genere di messaggio. Si tratta piuttosto di una provocazione, con l’unico scopo di attenzionare, di far parlare di sé”.

Considerando che ormai anche gli uomini si dedicano alla cura del corpo e a volte sono anche più vanitosi delle donne, Michael Vittori, copywriter freelance (www.michaelvittori.it) si chiede “perché non sponsorizzare anche soluzioni per l’igiene intima maschile? O contro l’andropausa? Dietro a questa scelta si cela forse una sorta di sottile maschilismo. Il vero ‘macho’, a differenza delle fragili e delicate donne, non può soffrire di arrossamenti, pruriti e stitichezza, altrimenti dove finirebbe la sua virilità? Pertanto questo segmento di mercato pare voler mantenere (consciamente o non) un barlume di androcrazia, dato che altrove trova ormai poco spazio”.

Quindi non vedremo mai per esempio Paolo Bonolis che, sentendosi un po’ gonfio, mangia uno yogurt che risolve il problema con il fidato amico Laurenti? Lapidario il commento di Massimiliano Scorza, scrittore e copywriter (www.mscorza.it): “La pubblicità, di fatto, è sessista. Prende icone e luoghi comuni e li spara dentro i nostri tv di nuova generazione, creando dei feticci. Mentre al contrario al giorno d’oggi è ormai provato che il sesso debole non è certo quello femminile...”.

Forse i pubblicitari italiani però lo sanno fin troppo bene e hanno capito che sono le donne che fanno vendere di più come sostiene Andrea Mela, copywriter freelance (www.andreamela.com): “Anche negli spot per un pubblico di uomini funziona che al posto di modelli maschili, che pure esistono, si usa la chiave di accesso femminile perché ha più presa sulla loro psicologia”.

Mancanza di idee, maschilismo, precise strategie di marketing o solo immagini sgradevoli? Come si dice, che se ne parli bene oppure male, l’importante è che se ne parli.